Reichweite - eine wichtige Kennziffer bei der Mediaplanung
Bei der Reichweite wird zwischen der Brutto-Reichweite (Summe der Einzel-Reichweiten) und der Netto-Reichweite (externe Überschneidungen werden herausgerechnet) unterschieden. Die Brutto-Reichweite gibt Aufschluss darüber, wie viele potenzielle Käufer mit einem Werbemittel in Kontakt gekommen sind, man spricht in diesem Fall auch von der Anzahl von gemessenen Kontakten. Mehrfach angesprochene Personen werden mehrfach gezählt. Wenn Ihr Werbemittel beispielsweise 1.000 Nutzer erreicht und jeder Nutzer kommt mit Ihrem Werbemittel dreimal in Kontakt, liegt die Brutto-Reichweite bei 3.000. Der GRP (Gross-Rating-Point) ist übrigens identisch mit der Brutto-Reichweite in %. Berechnet wird wie folgt: Reichweite in % multipliziert mit den Durchschnittskontakten. Die Netto-Reichweite hingegen gibt an, wie viele Nutzer mit Ihrem Werbemittel tatsächlich erreicht wurden. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt. In unserem Fall beträgt die Netto-Reichweite 1.000.
Qualitative Brutto- und Netto-Reichweite
Bei der Reichweite wird auch zwischen qualitativer Brutto- und Netto-Reichweite unterschieden. Wenn Sie beispielsweise in einer Frauenzeitschrift ein Angebot für Sojamilch platzieren, wird dies nicht jede Leserin ansprechen. Hätte die Zeitschrift 60.000 Abonnenten und jede zehnte Leserin wäre Konsumentin von Sojamilch, läge die Brutto-Reichweite nicht bei 60.000, sondern nur noch bei 6.000.
Die kumulierte Reichweite
Aufschlussreich bei der Reichweitenbetrachtung ist auch die kumulierte Reichweite, welche die internen Überschneidungen in verschiedenen Ausgaben eines Mediums berücksichtigt. Dabei wird geprüft, wie sich die Reichweite nach mehrmaligen Schaltungen in einem Medium verhält, also wie stark sie ansteigt. Hat ein Medium in erster Linie eine große Stammleserschaft, werden bei Mehrfachschaltungen innerhalb eines Erscheinungsintervalls wenige neue Leser erreicht und die Netto-Reichweite steigt nur gering an. Hat das Medium aber eher unregelmäßige Leser, können über jedes Erscheinungsintervall neue Leser hinzugewonnen werden, und die Netto-Reichweite steigt bei mehreren Schaltungen stark an. Nachrichtensender gelten als stark kumulierende Medien, Abo-Zeitungen hingegen gelten als schwach kumulierend. Die kumulierte Reichweite wird also dann interessant, wenn die Anzahl der Hörer, Leser oder Nutzer stark schwankt.
Messung der Reichweite mithilfe von Tracking-Systemen
Die Messung der Reichweite kann im Online-Marketing viel präzisere Werte liefern als Messungen im Printbereich. Bei Printwerbung weiß man lediglich, wie viele Abonnenten die Zeitschrift hat bzw. wie viele Exemplare der Zeitschrift tatsächlich verkauft wurden. Dies lässt aber noch keine Aussage darüber zu, ob die Anzeige auch definitiv gelesen wurde. Im Online-Marketing besteht dagegen über die Nutzung verschiedener Tracking-Systeme die Möglichkeit konkrete Aussagen darüber zu treffen, wie lange der Interessent auf Ihrer Webseite war und welche weiteren Seiten er sich angeschaut hat. Im Online-Marketing wird die Reichweite in Form von Unique Usern oder Ad Impressions ausgewiesen.
Ihre Ansprechpartnerin für Zielgruppenanalyse und Reichweite
Eine Aufgabe der Mediaplanung ist es, bei der Medienselektion die richtigen Werbeträger auszuwählen. Dazu sollte der Mediaplaner über die unterschiedlichen Kennziffern der Medien Bescheid wissen. Begriffe wie Reichweite, Tausender-Kontakt-Preis (TKP), Zielgruppen-Affinität, Tausender-Auflagen-Preis etc. müssen ihm bestens vertraut sein, damit er Ihnen sagen kann, welche Medien für Ihre Produkte und unter Berücksichtigung Ihres Werbebudgets, die besten sind. Gerne unterstützt Sie unsere Zielgruppen-Spezialistin Heike Oeckinghaus bei Ihrer nächsten Mediaplanung und zeigt Ihnen auf, welcher Weg für Sie der effizienteste ist (oeckinghaus@trebbau.com,
Tel.: 0221 / 376 46 – 391).
