Die Customer Journey – ein Begriff aus dem Marketing
Das Kaufverhalten der Kunden hat sich über die Jahre verändert. Früher reichte oft ein einziger Werbekanal aus, um einen Kaufimpuls auszulösen. Heute wechselt Ihr potenzieller Kunde auf dem Weg der Kaufentscheidung häufig den Kanal. So wechselt er während seiner Customer Journey (= Kundenreise) zwischen Offline- und Onlinemedien. Der erste Kontakt mit Ihrem Unternehmen, Produkt oder Ihrer Dienstleistung kann zum Beispiel über eine Großfläche erfolgt sein, die Bestellung aber z.B. über Ihre Website. Somit bildet die Customer Journey die „Reiseroute“ Ihres Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf ab und verbindet sämtliche Touchpoints (Berührungspunkte) mit Ihrem Angebot.
Customer Journey geprägt durch viele Touchpoints
Viele Berührungspunkte passieren zufällig durch Empfehlung eines Freundes oder durch Klick auf eine Facebook-Anzeige. Diese ersten Kontakte führen jedoch eher selten zum Kauf. Sie erzeugen Aufmerksamkeit und wecken vielleicht ein erstes Interesse. Aber das tatsächliche Bedürfnis, das Produkt letztendlich auch zu kaufen, entsteht dann vielfach erst über weitere Kontakte mit dem Produkt. So basiert das Kundenverhalten auch bei der Customer Journey zwar nach wie vor auf dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action), der Kaufprozess jedoch ist heute bedeutend komplexer. Er kann einige Stunden, Tage, Wochen, aber manchmal auch noch viel länger dauern. Das hängt vom Produkt und natürlich vom Kunden selber ab. So erstreckt sich die Customer Journey bei sehr hochpreisigen, langlebigen Gütern durchaus über mehrere Jahre, Saisonartikel zeigen in der Regel aber natürlich einen viel kürzeren Kaufprozess.
Customer Journey am Beispiel eines Modeversandhändlers
Am Beispiel eines Kunden aus der Modebranche könnte die Customer Journey zum Beispiel wie folgt aussehen:
Ein Interessent, hier beispielhaft Felix genannt, wird aufgrund einer Online-Kampagne auf die neuen Mode-Outfits aufmerksam. Die nächsten Tage läuft er an einem Plakat mit den neuen Saisonartikeln vorbei und nimmt die Kampagne flüchtig wahr. Drei Tage später hat er im Briefkasten den neuen Katalog des Versandhändlers und geht direkt auf die Website. Aufgrund der Vielzahl der Angebote kann sich Felix aber noch immer nicht für einen Kauf entscheiden und bricht den Bestellvorgang ab. In den nächsten Tagen werden ihm über Retargeting die Produkte angeboten, die er sich angesehen hat. Nun erhält er als Neukunde auch noch einen 20%igen Rabatt. Das animiert ihn dazu, das Werbemittel anzuklicken. Dabei landet er auf einer Landingpage, welche ausschließlich die beworbenen Produkte anzeigt. Da die Aktion befristet ist, entschließt sich Klaus zum direkten Kauf und bestellt die Ware. In diesem Beispiel hatte Felix während seiner Customer Journey fünf Touchpoints, bevor er die Bestellung über die Online-Seite tätigte.
Als mögliche Touchpoints kommen Plattformen aus der klassischen Werbung (Print, Outdoor, Radio- und TV-Spot), dem Direktmarketing (Mailings, Beilagen) bis hin zu Online-Marketing-Maßnahmen in Frage. Auch die Empfehlung von Freunden, Bekannten oder Kollegen kann ein Teil der Customer Journey sein. Es wird also deutlich, wie schwer Aussagen darüber zu treffen sind, welches Medium den Kunden/Konsumenten am stärksten beeinflusst. Dadurch, dass der Kunde immer wieder, bewusst und auch unbewusst, mit der Marke konfrontiert wird, erhöht sich aber die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für das Produkt entscheidet.
Ihre Ansprechpartnerin für die Customer Journey und deren Touchpoints
Sprechen Sie mit Sabine Schätzer (schaetzer@trebbau.com, Tel.: 0221 / 376 46 – 318) zu den zahlreichen Varianten des crossmedialen Dialogs auf Ihrer Customer Journey. Die Möglichkeiten sind vielfältig, wir bieten Ihnen viele unterschiedliche Touchpoints – sowohl offline wie auch online, national oder international. Erfahren Sie mehr zu crossmediales Marketing.
