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Frequency Capping (FC)

Das richtige Frequency Capping

Beim Frequency Capping geht es darum, im Adserver die Anzahl der Werbeeinblendungen pro User zu begrenzen. Auf Deutsch bedeutet Frequency Capping so viel wie „Deckelung der Frequenz“. Damit will man der sogenannten Banner-Blindheit entgegenwirken. Denn zu häufig platzierte Werbeeinblendungen können zur Folge haben, dass Ihre geschalteten Werbeanzeigen nicht mehr wahrgenommen werden. Andererseits möchte man durch ein eingestelltes Frequency Capping auch verhindern, dass dem Nutzer ein Werbemittel so häufig angezeigt wird, dass er von Ihrer Werbung völlig entnervt ist und Sie damit keine Chance mehr haben, ihn in einen echten Kunden zu wandeln.

Viele Webseiten setzen Cookies ein, um Informationen über Nutzer zu speichern. Der Adserver kann über das Cookie einzelne Nutzer identifizieren (anonymisiert) und passende Werbeanzeigen einblenden. Über den Adserver wird dann cookiebasiert auch das Frequency Capping ausgesteuert.

Beispiel für Frequency Capping

Sie haben z. B. eine Display-Kampagne im Einsatz und das Frequency Capping soll bei „5“ liegen. Das bedeutet, dass jedem User das Werbemittel maximal fünfmal pro Zeitintervall angezeigt wird. Wie lange ein Zeitintervall ist, wird vorher individuell festgelegt und kann ein Tag, eine Woche oder noch länger sein.

Arten des Frequency Cappings

Es sind drei Arten des Frequency Cappings zu unterscheiden:

  • das nutzerabhängige Frequency Capping
  • das auf den Vermarkter ausgerichtete Frequency Capping
  • das nutzerabhängige und kanalübergreifende Frequency Capping

Beispiel für Frequency Capping

Sie haben z. B. eine Display-Kampagne im Einsatz und das Frequency Capping soll bei „5“ liegen. Das bedeutet, dass jedem User das Werbemittel maximal fünfmal pro Zeitintervall angezeigt wird. Wie lange ein Zeitintervall ist, wird vorher individuell festgelegt und kann ein Tag, eine Woche oder noch länger sein.

Arten des Frequency Cappings

Es sind drei Arten des Frequency Cappings zu unterscheiden:

  • das nutzerabhängige Frequency Capping
  • das auf den Vermarkter ausgerichtete Frequency Capping
  • das nutzerabhängige und kanalübergreifende Frequency Capping

Nutzerabhängiges Frequency Capping

Zum einen gibt es das nutzerabhängige Fequency Capping. Dabei geht es darum, die Gesamtanzahl aller Kontakte eines Users mit einer einzelnen Werbeanzeige zu zählen. Ist die festgelegte Grenze überschnitten, stoppt der Adserver die Ausspielung weiterer Werbemittel. Probleme entstehen, wenn der User verschiedene Seiten besucht, die von unterschiedlichen Vermarktern verwaltet werden. Das Frequency Capping verliert dann seine eigentliche Funktion, da die festgelegte Anzahl der Werbeanzeigen nicht mehr gewährleitet werden kann.

  

Ausrichtung auf den Vermarkter

Die zweite Methode des Frequency Capping konzentriert sich auf die Vermarkter. Dabei muss die Anzahl der Werbeanzeigen pro Nutzer pro Werbenetzwerk eingestellt werden. Die Herausforderung hierbei liegt darin, das Frequency Capping so einzustellen, dass einerseits noch genügend Werbedruck bestehen bleibt, andererseits aber auch dafür gesorgt wird, dass beim User keine Banner-Blindheit droht.

  

Nutzerabhängiges und kanalübergreifendes Frequency Capping

Bei der dritten Methode erfolgt das Frequency Capping nutzerabhängig und kanalübergreifend. Hierbei stellt der Adserver sicher, dass der Nutzer verschiedene Kanäle im Verlauf seiner Customer Journey im Netz kontaktiert und richtet die maximale Aussteuerung der Werbeanzeigen danach aus. Dies erfordert allerdings ein Cross-Channel-Tracking.

Insbesondere beim Retargeting ist ein gut aufgesetztes Frequency Capping wichtig, denn User, die immer wieder auf die gleiche Anzeige stoßen, fühlen sich verfolgt. Dies ist auch ein Grund dafür, warum immer mehr Nutzer einen Adblocker einsetzen und damit auf Werbeanzeigen völlig verzichten.

  

 

A/B-Tests

Übrigens gibt es nicht den einen richtigen Wert beim Frequency Capping. Jede Zielgruppe reagiert unterschiedlich und was für den einen ideal ist, ist für den anderen schon zu viel. Hier kann man nur verschiedene Einstellungen testen. Dafür eignen sich sogenannte A/B-Tests, die zwei sich nicht überlappende Retargeting-Listen gegeneinander testet. Hierbei muss das Zeitintervall für die Cookies identisch sein und beide Listen müssen die gleichen Produkte angeboten bekommen. Stellt man dann das Frequency Capping für beide Listen unterschiedlich ein, kann anschließend ausgewertet werden, bei welchem Capping die Conversion-Rate am höchsten ist.

  

Ihre Ansprechpartnerin für Frequency Capping

Unsere Online-Spezialistin Sabine Schätzer hilft Ihnen dabei, eine Online-Kampagne zur Neukundengewinnung mit Ihnen gemeinsam aufzusetzen und berät Sie im Rahmen Ihrer Kampagne auch zum Frequency Capping. Sprechen Sie mit ihr, sie berät Sie gerne unverbindlich (schaetzer@trebbau.com, Tel.: 0221/37646 – 318).

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